¿Qué es la venta consultiva?
Es una metodología que, se originó en los Estados Unidos, y que, aunque suene a algo muy moderno, se aplica desde hace más de dos décadas. Su característica principal es que pone al cliente en el centro. Es decir, en lugar de enfocarnos en venderle un producto o servicio, como ocurre en el planteamiento tradicional, nos enfocamos en vender una solución. Lógicamente, esa solución llega al cliente a través de un producto o servicio, pero para venderla antes tengo que conocer la situación del cliente, tengo que entender los problemas con que se encuentra y de qué forma yo le podría ayudar. El trabajo de exploración es imprescindible para encontrar la verdadera necesidad y proponer la solución adecuada.
Teniendo en cuenta esa parte de escucha al cliente, ¿qué habilidades debe desarrollar el vendedor?
Si preguntamos a cualquier persona qué habilidad es la más importante para vender, mucha gente responderá que la capacidad de argumentar, la oratoria. Sin embargo, en la venta consultiva, lo principal es la escucha activa, porque si no damos al cliente la oportunidad de hablar, y nosotros prestamos atención, es muy difícil encontrar su necesidad. El vendedor debe hablar mucho menos que el cliente.
¿Cómo se lleva a la práctica? ¿En qué consiste la escucha activa?
Hay que escuchar con la máxima atención, para entender y recordar no solo lo que me dicen, sino también el contexto en el que lo dicen, y ahí juega un papel muy importante el lenguaje no verbal. La escucha activa es el nivel más alto de escucha que le podemos dedicar a otra persona, conectamos con el/ella no sólo a través del oído, sino también de nuestros gestos, mirada, postura, etc., transmitiéndole que estamos interesados en lo que nos están diciendo, de una forma sincera.
Por lo que explicas, el componente humano es fundamental, ser capaz de ganarte la confianza de tu interlocutor.
Por supuesto. Eso es lo que significa generar rapport, conectar con la persona. Hay que buscar esa conexión, esa confianza, el caer bien, y eso tiene mucho que ver con la capacidad de entender qué tipo de persona tenemos delante. No todo el mundo es igual, ni compra igual, ni le gusta que lo atiendan igual, así que debemos tener la habilidad de adaptar nuestro comportamiento a la persona con la que estamos tratando.
Dentro de la venta consultiva, existe el método ‘Oh, Norman’. ¿En qué consiste?
Se trata de un programa de formación que combina ejercicios prácticos con unos vídeos muy bien elaborados que muestran escenas del día a día de un vendedor, tanto de aciertos como de errores o puntos de mejora. El programa está basado en la venta consultiva y explora cada una de sus fases de una forma muy sencilla, de manera que cualquier persona, no necesariamente profesional de las ventas, lo puede disfrutar. De hecho, se trabajan también habilidades de comunicación. Es una herramienta de aprendizaje muy potente.
¿De dónde le viene el nombre?
Los vídeos están protagonizados por el vendedor Norman, que se equivoca continuamente, y el personaje que hace de comprador le dice siempre: “Oh, Norman”. Es un programa de formación muy efectivo para todo tipo de ventas.
El curso que imparte Festo sobre venta consultiva ¿va dirigido exclusivamente a los departamentos de ventas de las empresas?
Eso es lo primero en lo que uno piensa, pero cualquier persona que esté en contacto con el cliente, ya sea en un departamento de atención al cliente, en el mostrador de un comercio o en venta telefónica, puede sacarle provecho.
¿Por qué es necesario para los departamentos de ventas de las empresas actualizar los métodos de captación de clientes?
En los últimos diez años, el mercado y la forma de comprar y vender han cambiado más que en los cincuenta anteriores, por los avances tecnológicos, y porque los clientes están más preparados y mejor informados. Hoy en día, conseguir información a través de internet es muy fácil. Por tanto, comparar las características y el precio de cualquier producto se puede hacer en un momento. El comprador es más profesional; el mercado, más competitivo; y todo es mucho más rápido. En un entorno tan complicado, donde se han producido tantos cambios en tan poco tiempo, encontramos, sobre todo en el sector industrial, que, a nivel comercial, en muchas organizaciones se sigue haciendo lo mismo que treinta o cuarenta años atrás. Los vendedores se dirigen al cliente igual e intentan vender de la misma manera, quizás porque no saben hacerlo de otro modo o porque fue la fórmula que les llevó al éxito. Sin embargo, la mayoría descubren que lo que antes funcionaba, ahora ya no. Igual que el mercado cambia, los equipos comerciales necesitan actualizarse. El comercial tiene que ser cada vez más profesional, no solo a nivel de conocimientos, sino también de actitud y de habilidades, sobre cómo manejar una conversación, cómo tratar objeciones del cliente, cómo entenderlo y empatizar con él… Cosas a las que habitualmente no se les da tanta importancia, pero que aportan seguridad y una imagen mucho más profesional.
¿La venta consultiva supone una inversión de tiempo mayor para lograr resultados?
No. Se podría pensar que la necesidad de una exploración previa requiere dedicarle más tiempo a una venta, pero las ventas se miden por resultados. El tiempo es un factor, pero el éxito va en función de los resultados, no del tiempo que empleas. En el método tradicional, a todo el mundo se le presenta un producto, esperando que a alguien le encaje. Se pretende cerrar rápidamente la venta, sin embargo, en el mundo de la venta el camino más rápido no es la “línea recta”, sino un camino en el que desarrollamos la exploración de necesidades del cliente. La “línea recta” se topa con muchos noes, y eso implica no solo pérdida de tiempo, sino también de oportunidades, pues quemamos muchas visitas por estar centrados en nuestro producto en lugar de en las necesidades de la otra persona. Además, no hay que olvidar que el ciclo de venta consultiva, según el producto o servicio que vendas; puede durar quince minutos o un año, dependiendo de su complejidad y volumen de la inversión. En el caso de un ciclo corto, mediante el método de venta consultiva, nos puede bastar con dos o tres preguntas para completarlo.
Teniendo en cuenta la situación tan cambiante del mercado, ¿se puede prever cómo evolucionarán las necesidades de los equipos de venta en los próximos años?
Las necesidades van a depender mucho del ámbito en el que nos movamos. En la venta consultiva, el vendedor cumple el papel de consultor, se convierte en asesor del cliente, le aporta valor. Así, en cualquier venta donde se pueda aportar valor, los equipos de ventas tienen mucho futuro por delante. En cambio, en las operaciones donde ese papel no se cumpla y, por tanto, el factor humano no sea necesario, lo más fácil y rápido es comprar por Internet. Los departamentos comerciales de las empresas tienen que decidir qué tipo de relación quieren establecer con sus clientes: ¿quieren ser asesores, socios, alguien que ayuda a mejorar, o simplemente se trata de completar una transacción? Si es lo segundo, el futuro es muy oscuro, porque no se puede competir con lo digital. Ahora bien, nos estamos olvidando de que las relaciones mueven el mundo; se trata de crear valor y ocupar el papel de asesores, y para ello los equipos comerciales necesitan prepararse, disponer de las herramientas adecuadas y de líderes capaces de motivarlos y apoyarlos.
