Escuta activa na venda consultiva

José Manuel Castellón, especialista em vendas e marketing: “Nos últimos dez anos, o mercado e a forma de comprar e vender mudaram mais do que nos cinquenta anteriores”

Conectar com o cliente, ganhar a confiança deste, entender o que ele precisa para lhe propor a solução adequada. A venda consultiva concentra-se na pessoa e não no produto ou serviço. “O vendedor converte-se em assessor”, explica o formador e consultor externo da Festo José Manuel Castellón. Falamos com ele sobre uma metodologia que agrega valor ao cliente.

O que é a venda consultiva?

É uma metodologia que foi criada nos Estados Unidos e que, embora pareça uma ideia muito moderna, é aplicada há mais de duas décadas. A sua principal característica é colocar o cliente no centro. Ou seja, em vez de nos focarmos em vender-lhe um produto ou serviço, como ocorre na planificação tradicional, focamo-nos em vender uma solução. Logicamente, essa solução chega ao cliente através de um produto ou serviço, mas para vendê-la tenho de conhecer previamente a situação do cliente, tenho de entender os problemas que enfrenta e saber como poderei ajudá-lo. O trabalho de exploração é imprescindível para encontrar a verdadeira necessidade e propor a solução adequada.

Tendo em conta essa vertente de escutar o cliente, que competências o vendedor deve desenvolver?

Se perguntamos a qualquer pessoa que habilidade é a mais importante para vender, muita gente responderá que é a capacidade de argumentar, a oratória. No entanto, na venda consultiva, o fundamental é a escuta ativa, porque se não damos ao cliente a oportunidade de falar e estamos atentos ao que diz, é muito difícil encontrar a sua necessidade. O vendedor deve falar muito menos do que o cliente.

Como é isso na prática? No que consiste a escuta ativa?

Há que ouvir com a máxima atenção para entender e lembrar não apenas o que me dizem, mas também o contexto em que o dizem. A linguagem não verbal tem aqui um papel muito importante. A escuta ativa é o nível mais alto de escuta que podemos dedicar a outra pessoa. Conectamo-nos a ele/ela não só através da audição, mas também dos nossos gestos, olhares, postura, etc., transmitindo-lhe o nosso interesse no que está a dizer de uma forma sincera.

Pelo que explicas, o componente humano é fundamental. Ser capaz de ganhar a confiança do teu interlocutor

Claro que sim. Isso é o que significa gerar rapport, conectar-se à pessoa. É preciso procurar essa conexão, essa confiança, o cair bem, e isso tem muito que ver com a capacidade de entender que tipo de pessoas temos à nossa frente. Nem todos somos iguais, não temos o mesmo gosto para comprar, nem todos gostamos que nos atendam da mesma forma. Por isso, devemos ter a capacidade de adaptar o nosso comportamento à pessoa com quem estamos a conversar.

Dentro da venda consultiva, existe o método “Ó, Norman”. Em que consiste?

Consiste num programa de formação que combina exercícios práticos com vídeos muito bem elaborados, que mostram cenas do dia-a-dia de um vendedor, os seus acertos e os seus erros ou pontos de melhoria. O programa baseia-se na venda consultiva e explora cada uma das suas fases de uma forma muito fácil, de maneira que qualquer pessoa, não necessariamente um profissional de vendas, o possa aproveitar. De facto, também são trabalhadas capacidades de comunicação. É uma ferramenta de aprendizagem muito potente.

De onde vem o nome?

Os vídeos são protagonizados pelo vendedor Normal, que se está sempre a enganar, e o personagem que faz de comprador diz-lhe sempre: “Ó, Norman”. É um programa de formação muito eficaz para todo o tipo de vendas.

O curso administrado pela Festo sobre venda consultiva destina-se exclusivamente aos departamentos de vendas das empresas?

Isso é a primeira coisa em que pensamos. Contudo, qualquer pessoa que esteja em contacto com clientes, seja num departamento de atendimento ao cliente, no balcão de uma loja ou num serviço de vendas por telefone, pode tirar proveito do curso.

Por que é necessário que os departamentos de vendas das empresas atualizem os métodos de angariação de clientes?

Nos últimos dez anos, o mercado e a forma de comprar e vender mudaram mais do que nos cinquenta anteriores, devido aos avanços tecnológicos e porque os clientes estão mais preparados e mais bem informados. Atualmente, é muito fácil obter informações através da Internet. Portanto, comparar as características e o preço de qualquer produto é uma ação que se faz num instante. O comprador é mais profissional; o mercado é mais competitivo; e tudo é muito mais rápido. Num cenário tão complicado, onde foram feitas tantas mudanças em tão pouco tempo, vemos, sobretudo no setor industrial, que a nível comercial em muitas organizações, continua a fazer-se o mesmo que se fazia há trinta ou quarenta anos. Os vendedores dirigem-se da mesma forma ao cliente e tentam vender da mesma maneira, talvez porque não conhecem outro modo de o fazer ou porque foi a fórmula que os levou a serem bem-sucedidos. No entanto, a maioria descobre que o que antes funcionava, hoje já não funciona. À medida que o mercado muda, os comerciais também precisam de se atualizar. O comercial tem de ser cada vez mais profissional, não só a nível de conhecimentos, mas também de atitude e competências, sobre como desenvolver uma conversa, como tratar as objeções do cliente, como entendê-lo e criar empatia com ele... Coisas às quais normalmente não se dá tanta importância, mas que transmitem segurança e dão uma imagem muito mais profissional.

A venda consultiva representa um investimento de tempo mais longo para obter resultados?

Não. Podíamos pensar que a necessidade de uma exploração prévia requer dedicar mais tempo a uma venda, mas as vendas medem-se por resultados. O tempo é um fator, mas o sucesso existe em função dos resultados, não do tempo que empregas. No método tradicional, é apresentado um produto a todo o mundo, na espera que se encaixe em alguém. Pretende-se fechar rapidamente a venda, mas no mundo das vendas o caminho mais rápido não é linear; é, por sua vez, um caminho em que exploramos as necessidades do cliente. O linear depara-se com muitos nãos, e isso implica não só perda de tempo, mas também de oportunidades, uma vez que queimamos muitas visitas por estarmos concentrados no nosso produto e não nas necessidades da outra pessoa. Para além disso, não esqueçamos o ciclo da venda consultiva de acordo com o produto ou com o serviço que estás a vender; pode durar entre quinze minutos ou um ano, dependendo da complexidade e do volume do investimento. No caso de um ciclo curto, através do método de venda consultiva, com duas ou três perguntas podemos concluí-lo.

Tendo em conta a situação em que o mercado se encontra, de tantas mudanças, é possível prever de que forma as necessidades das equipas de vendas irão evoluir nos próximos anos?

As necessidades vão depender muito do contexto em que estaremos. Na venda consultiva, o vendedor faz o papel de consultor, converte-se no assessor do cliente, agrega-lhe valor. Desta forma, em qualquer venda onde se pode agregar valor, as equipas de vendas têm um futuro muito mais promissor. Por outro lado, nas operações onde esse papel não é cumprido e, por isso, o fator humano não seja necessário, é mais fácil e rápido comprar pela Internet.

Os departamentos comerciais das empresas têm de decidir que tipo de relação querem estabelecer com os clientes: Querem ser assessores, parceiros, alguém que ajuda a melhorar, ou é simplesmente a conclusão de uma transação? No segundo caso, o futuro não é risonho, uma vez que é impossível competir com o digital. Todavia, estamos a esquecer-nos que as relações são o que move o mundo; trata-se de criar valor e ocupar o papel de assessores e, para isso, as equipas comerciais precisam de se preparar, ter as ferramentas adequadas e de líderes capazes de as motivas e apoiar.

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